Vemos uma situação curiosa nos jogos do Brasileiro 2011: em onze ou doze dos 20 times, encontramos o nome do mesmo patrocinador, seja como máster, seja como secundário, nas mangas. Trata-se do Banco BMG. Aliás, as camisas dos clubes brasileiros estampam patrocínios de empresas não tradicionais no marketing e propaganda e, exceção feita a três uniformes – Fiat, no Palmeiras, e Philco, no Atlético Paranaense e produtos de consumo da PG no Flamengo – as demais empresas patrocinadoras são nacionais. A multinacional Procter & Gamble, um dos grandes nomes ligados ao moderno marketing dos produtos de consumo, é a empresa que patrocina o Flamengo, colocando duas diferentes marcas de seus produtos na camisa rubronegra, uma na frente e outra atrás, mudando-as de acordo com situações e oportunidades de mercado.
Fica claro, para quem conhece o mercado publicitário brasileiro, que os grandes nomes do marketing estão ausentes das camisas de nossos clubes. Curiosamente, ou não, eles estão presentes nas listas de patrocinadores das transmissões do futebol e, também, nos patrocínios da Confederação, visando a Seleção Brasileira e, nessa fase, principalmente a Copa do Mundo 2014.
O que terá levado essas empresas a não usarem o futebol dentro do gramado e, em alguns casos (LG e Samsung, por exemplo), a abandoná-lo?
Para um dos mais respeitados profissionais do mercado publicitário, dirigente de uma das grandes agências do país e “mídia” por formação, os grandes nomes do marketing nunca estiveram, ao menos no Brasil, ligados ao futebol através dos clubes, salvo poucas exceções. Para ele, essa aproximação é impedida pelo medo das empresas em se envolverem com um meio – o futebol – “ainda desestruturado, com pouco ou nenhum respeito à ética de mercado”.
Além desses pontos, diz o profissional com quem conversei, há também os casos das rivalidades extremadas entre clubes, que podem levar a aproximação – suposta – de uma marca com um dos times e sua torcida, a despertar a rejeição do outro lado. De minha parte, acrescento que hoje, com a disseminação da internet e das redes sociais, há outro fator de risco: a criação de campanhas contra uma marca, fato relativamente fácil de acontecer em função da intensa utilização dessas ferramentas, especialmente pelo pessoal das faixas etárias mais propensas a se manifestar publicamente.
Outro ponto que preocupa as empresas, como já ouvi de executivos de algumas delas, é o risco sempre presente de violência entre grupos, que podem expor de forma muito negativa os nomes de patrocinadores. Pensando um pouco, não é difícil imaginar a foto de um torcedor com a camisa de seu clube, com sangue escorrendo sobre o corpo e sobre a marca da empresa. Um cenário pavoroso para qualquer empresa e para qualquer profissional de comunicação. E não vai aqui, nessa descrição de cena que espero ser apenas hipotética para o futuro, posto que já aconteceu em tempos não distantes, nenhum exagero ou dramatização.
A rivalidade levada a extremos, ainda que sem violência, ou raros episódios do tipo, tem sido responsável pelo baixo faturamento dos clubes de Porto Alegre com o patrocínio de suas camisas. A situação melhorou um pouco com o último contrato, mas os dois clubes, em especial o Internacional pela fase vivida desde 2006, poderiam e deveriam ter patrocínios de valor maior que o negociado e atualmente em vigor. Com uma empresa regional, diga-se, ao passo que os dois clubes têm hoje forte presença nacional – não em torcida, mas presença de mídia, exposição aos mais diferentes públicos em todas as regiões do país.
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